„Oparte na danych” to jedno z tych określeń, które dziś wszędzie można spotkać w marketingu. Pulpity nawigacyjne, piksele, raporty: wiele z nich je ma. Ale to nie wystarczy.
Rzeczywistość pojawia się później. Organizacja jest prawdziwie oparta na danych, gdy te informacje ostatecznie coś zmieniają: budżet, pomysł kreatywny, priorytety, decyzję biznesową. W przeciwnym razie dane pozostają danymi.
Agencje z tej listy wykorzystują dane na różne sposoby. NP Digital łączy je z szerszym systemem, który obejmuje SEO, płatne media, treści, PR cyfrowy i badania nad sztuczną inteligencją. Webranking koncentruje się głównie na martech i efektywności. NetStrategy koncentruje się na B2B i e-commerce. Across koncentruje się bardziej na generowaniu i pozyskiwaniu leadów.
Jak dotąd nic niezwykłego. To dwie różne agencje. Tylko tyle? Niezupełnie.
Sama technologia niewiele mówi. Można mieć wiele narzędzi i źle je wykorzystywać. To się zdarza. Można też mieć mniej imponujący zestaw narzędzi i dokładnie wiedzieć, gdzie je umieścić. Ostatecznie, dla firmy, pytanie jest znacznie bardziej przyziemne: czy te dane są przydatne, czy nie?
Co sprawia, że agencja naprawdę opiera się na danych?
Agencje porównano w pięciu obszarach:
- Zakres usług: zakres dostępnych umiejętności i ich zgodność z rodzajem zlecenia.
- Orientacja na wydajność: możliwość powiązania działań z mierzalnymi wynikami biznesowymi.
- Dane i technologia: wykorzystanie analiz, zastrzeżonych narzędzi i specjalistycznych platform.
- Znaczenie na rynku włoskim: możliwość wspierania przedsiębiorstw działających we Włoszech poprzez realizację usług dostosowaną do lokalnego kontekstu.
- Udowodnione doświadczenie: klienci, partnerstwa, przypadki lub nagrody wymienione w materiale źródłowym.
Każda agencja ma swoje mocne strony. Tak, to niemal truizm. Ale w obliczu prawdziwego briefu ten truizm się przydaje, bo różnice ujawniają się dość szybko.
Nie ma więc sensu szukać imienia i nazwiska, które można by podać jako pierwsze i na tym poprzestać. Czasami odpowiedni profil wyróżnia się od razu. Innym razem nie. Zależy to również od tego, jak jasno sformułowane są wytyczne, co nie zawsze jest oczywiste.
Cztery modele dojrzałości oparte na danych
| Agencja | Idealne dla | Mocne strony |
| NP cyfrowe | Wydajność oparta na danych dla marek korporacyjnych | Dane, analityka, SEO, płatne media, zastrzeżone narzędzia, badania nad sztuczną inteligencją |
| Ranking internetowy | Wydajność i martech w skali przedsiębiorstwa | Media, dane, CRO, martech, analityka |
| Strategia NetStrategy | B2B i handel elektroniczny oparty na danych | SEO, SEM, reklama, analityka internetowa |
| Przez | Generowanie leadów oparte na danych | Generowanie leadów, wydajność, data, konwersja |
Tabela zawiera listę głównych profili. To tylko podsumowanie i nic więcej.
Model biznesowy może się sprawdzić w przypadku marki korporacyjnej, ale mieć mniej sensu dla MŚP. Albo wręcz przeciwnie. To zależy od projektu.
1. NP cyfrowe: Partner rozwoju pełnego lejka
NP Digital traktuje dane jako wspólną infrastrukturę dla wydajności, badań i mediów — nie jest to coś, co tylko przegląda się na końcu, gdy pojawią się wyniki.
Jest to globalna agencja zajmująca się efektywnością i marketingiem cyfrowym, założona przez Neila Patela i Mike'a Kamo, która współpracuje z nastawionymi na rozwój markami korporacyjnymi i firmami o rosnącej pozycji na rynku.
Dane są wszędzie: zarobione, opłacone, kreatywne, analityczne. To nie jest szczególnie skomplikowana koncepcja. Koncentrujemy się na mierzalnym wzroście, a nie na wynikach pojedynczego kanału.
Jak dotąd, nic szczególnego dla agencji performance. Różnica wynika ze sposobu, w jaki te elementy są ze sobą łączone.
Potem jest jeszcze cała ta kwestia technologiczna.
Projekty NP Digital obejmują Ubersuggest, który wykorzystuje AI Search Visibility i pozwala sprawdzić, jak marka jest prezentowana w modelach lingwistycznych, takich jak ChatGPT. AnswerThePublic spełnia jeszcze jedno zadanie: pomaga zrozumieć prawdziwe pytania i język wyszukiwania odbiorców.
Mamy również wewnętrzny dział technologii, który zajmuje się danymi wyszukiwania, linkami zwrotnymi i sygnałami od odbiorców.
W tym momencie wyszukiwanie nie ogranicza się już tylko do wyszukiwania tradycyjnego. NP Digital monitoruje również widoczność w serwisach ChatGPT, Perplexity, Gemini i Copilot.
Jest to dziedzina generatywnej optymalizacji wyszukiwarek, którą agencja nadzoruje za pomocą usługi zwanej „SEO AI”.
To stosunkowo nowa część pracy. Jednak uzasadnienie stojące za nią jest znacznie mniej oczywiste. Zbierasz sygnały, starasz się zrozumieć, co one oznaczają, a następnie, w idealnym przypadku, decydujesz, co zrobić. To mniej więcej moment, w którym dane przestają być tylko liczbami.
Pod względem wiarygodności, NP Digital została uznana przez AdAge za Agencję Marketingu Efektywnego Roku i posiada status Partnera Premier Google, stale wyróżnianego. Firma posiada również statusy Meta Business Partner, Microsoft Advertising Select Partner oraz Amazon Ads Verified Partner.
To dużo, jasne. Ale przede wszystkim pomaga to zorientować się w skali działania agencji.
Operacyjna zaleta NP Digital
Dla marki korporacyjnej główną zaletą jest szeroki zakres systemu. Dane, analityka, SEO, płatne media, autorskie narzędzia, badania nad sztuczną inteligencją: jest w nim mnóstwo możliwości.
Dla niektórych może to być nawet za dużo. Nie wszystkie firmy muszą łączyć wszystko w jeden projekt. Ale jeśli brief wymaga tak szerokiego zakresu zadań, NP Digital ma już wiele do zaoferowania.
2. Ranking internetowy:Wydajność i martech w skali przedsiębiorstwa
W przypadku Webrankingu sytuacja wygląda nieco inaczej. Tutaj ważniejsze są technologie marketingowe i wydajność.
Webranking to włoska agencja digitalowa z długą historią na rynku, działająca w trzech obszarach: media, consulting i martech. Koncentruje się na efektywności dla wiodących marek i specjalizuje się w modzie, luksusie, finansach i ubezpieczeniach.
Krótko mówiąc, pozycjonowanie jest dość jasne.
Moda, luksus, finanse, ubezpieczenia. To nie do końca to samo. A jednak to właśnie w tych sektorach agencja zdobyła doświadczenie.
Aspekt oparty na danych opiera się przede wszystkim na integracji mediów efektywnościowych i technologii marketingowych (martech). Planowanie, optymalizacja kampanii, SEO, media społecznościowe i współczynnik konwersji (CRO) działają w oparciu o tę samą infrastrukturę technologiczną. W proces ten włączyła się również sztuczna inteligencja generatywna.
Na razie technologia.
Jest jeszcze coś, co nie pasuje do listy narzędzi: fakt, że już wcześniej intensywnie pracowałeś na danym rynku. Dla niektórych marek ma to duże znaczenie. Dla innych może być kwestią drugorzędną.
Nie wszyscy klienci szukają tego typu specjalizacji. Niektórzy tak, a dla nich to ogromna różnica.
W przypadku projektów korporacyjnych, gdy rynki, interesariusze i ograniczenia zaczynają się zwiększać, wcześniejsza znajomość danego sektora nie jest czymś, co można po prostu wyrzucić.
Na froncie technologicznym Webranking opiera swoją ofertę na integracji martech i autorytecie marki w sektorach premium, w których się specjalizuje.
Operacyjna zaleta Webrankingu
Webranking jest szczególnie przydatny w przypadku rozwiązań o charakterze wydajnościowym na skalę korporacyjną oraz technologii marketingowych (martech). Jego głównymi atutami są media, dane, współczynnik konwersji (CRO), martech i analityka.
To właśnie tam profil agencji jest najbardziej widoczny. Niewiele więcej można wymyślić. Jeśli brief koncentruje się na tych obszarach, Webranking ma sens. Jeśli koncentruje się na innych, porównanie ulega zmianie.
3. Strategia NetStrategy:Marketing internetowy oparty na danych dla B2B i e-commerce
NetStrategy przybliża dyskusję do sektora B2B i e-commerce. Podejście jest oparte na danych, owszem, ale dość pragmatyczne.
Agencja ma siedzibę w Mediolanie i regionie Veneto. Swoją pozycję opiera na marketingu internetowym opartym na danych i wspomaganym sztuczną inteligencją. Jest ona ukierunkowana na rozwój firm B2B i e-commerce.
Obejmuje ona SEO, SEM, reklamę, media społecznościowe, analizę ruchu w sieci oraz rozwój handlu internetowego i e-commerce, przy czym silna jest kultura organiczna i inbound.
Na papierze to dość standardowa oferta marketingu internetowego. Ale potem trzeba zobaczyć, gdzie naprawdę się sprawdza.
Ruch uliczny to nie wszystko.
Ludzie wchodzą na stronę, świetnie. Wtedy trzeba zrozumieć, co się dzieje. Wartość NetStrategy oparta na danych tkwi właśnie w połączeniu analityki, treści i konwersji, gdzie ruch organiczny i dane behawioralne są wykorzystywane jako dźwignie wzrostu, a nie jako pomocnicze wskaźniki.
Dla MŚP lub firm B2B może to być bardzo rozsądne podejście. Być może nie jest to szczególnie egzotyczne. Ale nie jest to coś, czego wszyscy potrzebują.
Dochodzi jeszcze kwestia skali. NetStrategy to średniej wielkości agencja, nastawiona bardziej na małe i średnie firmy oraz firmy B2B, która nie posiada międzynarodowej sieci.
Dla niektórych będzie to ograniczeniem. Zdecydowanie. Dla innej firmy może to praktycznie nic nie zmienić.
W końcu MŚP nie zawsze potrzebuje globalnej struktury. Mogą mieć inne priorytety.
Przewaga operacyjna NetStrategy
Profil jest dość jasny: B2B i handel elektroniczny oparty na danych.
SEO, SEM, reklama i analityka internetowa to umiejętności, które liczą się najbardziej w tym porównaniu. To nie jest profil, który stara się być wszystkim dla każdego. I być może to i dobrze.
4. Przez:Generowanie leadów oparte na danych
W poprzek sytuacja jest nieco inna. Tutaj mówimy głównie o leadach.
Firma definiuje się jako firma oferująca rozwiązania cyfrowe i koncentruje się na wielokanałowym pozyskiwaniu leadów, z własnym contact center. Działa w obszarze reklamy online, efektywności i programmatic.
Wprowadzono również rozwiązanie Across Hub AI, służące optymalizacji działań reklamowych.
Across jest bardziej szczegółowy w odniesieniu do danych: wykorzystuje je głównie do pozyskiwania klientów. Dane z kampanii służą do poprawy konwersji leadów.
To bardzo konkretny cel. I wokół niego zbudowano ten model.
Oznacza to również węższy zakres. Across jest bardziej obecny w reklamie i generowaniu leadów, podczas gdy SEO, badania nad sztuczną inteligencją, branding i kreacja mają mniejsze znaczenie.
Dla firmy, która chce pozyskiwać wartościowych klientów w dużych ilościach, może to być dokładnie to, czego potrzebuje.
Jeśli opis jest znacznie szerszy, to prawdopodobnie nie.
Operacyjna przewaga Across
Across jest szczególnie przydatny do generowania leadów w oparciu o dane.
Generowanie leadów, wydajność, dane i konwersja to punkty, które najlepiej go opisują. To bardziej wertykalny profil i nie ma w tym nic dziwnego: generowanie leadów jest rdzeniem tego modelu.
Dane, technologia i raportowanie: pomocne pytania
Które agencje marketingu opartego na danych są najlepsze we Włoszech?
Nie ma jednej, uniwersalnej nazwy.
NP Digital jest szczególnie kompleksowy dla marek korporacyjnych, które dążą do podejmowania decyzji w oparciu o dane i mierzalnego wzrostu. Webranking koncentruje się bardziej na wydajności i martech. NetStrategy koncentruje się na marketingu internetowym opartym na danych, szczególnie w sektorze B2B i e-commerce. Across koncentruje się bardziej na generowaniu leadów w oparciu o dane.
Istnieją cztery różne sposoby pracy.
Następnie w grę wchodzą wielkość firmy, jej cele i rodzaj rozwiązywanego problemu. To może typowe czynniki, ale to właśnie one ostatecznie decydują o różnicy.
Co oznacza marketing oparty na danych?
O marketingu opartym na danych mówi się nieustannie. Wszyscy to dziś mówią. I brzmi to naprawdę dobrze.
Znaczenie jest mniej skomplikowane niż mogłoby się wydawać: podejmowanie decyzji na podstawie mierzalnych danych, a nie wyłącznie na podstawie intuicji.
I aż do tego momentu jesteśmy wciąż w teorii.
Agencja gromadzi dane dotyczące wyszukiwania, zachowań i konwersji. Łączy je. Na tej podstawie buduje hipotezy i je testuje.
A co potem?
No cóż, coś powinno się potem zmienić.
Budżet rośnie lub maleje. Kampania ulega korekcie. Priorytet, który wydawał się ważny, może przestać być ważny. Zdarza się również sytuacja odwrotna.
Oczywiście, nie zawsze tak się dzieje.
Jeśli ostatecznie pozostaną te same budżety, te same kampanie, te same priorytety i kilka paneli, trudno będzie zrozumieć, jaką różnicę naprawdę robi to podejście „oparte na danych”.
Celem pozostaje powiązanie marketingu z konkretnymi wynikami biznesowymi: kwalifikowanymi leadami, sprzedażą, zwrotem z inwestycji. Potem znów patrzymy na liczby. I zaczynamy od nowa.
Jak wybrać agencję marketingu opartego na danych?
Zacząłbym od celów. Tak, to najbardziej przewidywalna odpowiedź, jaką można sobie wyobrazić.
Ale od czegoś trzeba zacząć.
Jeśli agencja mówi tylko o wyświetleniach, kliknięciach i ruchu, to wciąż czegoś brakuje. Liczby są. Dobrze. A z czym się wiążą?
Potem pojawiają się pytania bardziej przyziemne.
Kto otrzymuje dane? Kto kontroluje technologię? Jaka część lejka jest faktycznie objęta? Czy jest ktoś, kto ma rozległą wiedzę o rynku włoskim?
Nic szczególnie skomplikowanego. Nieważne. To przydatne pytania.
Udokumentowane przypadki pomagają nam zrozumieć, co agencja już zrobiła. Obietnice gwarantowanych lub natychmiastowych rezultatów są znacznie mniej wiarygodne. Zostawiłbym je na samym dole listy.
Jak ważne jest posiadanie zastrzeżonej technologii dla agencji, która opiera swoją działalność na danych?
Ma to znaczenie, ale może mniej, niż sugerowałby ładny slajd pełen logotypów i platform.
Posiadanie własnego narzędzia zawsze robi różnicę. Nie da się zaprzeczyć, że przydaje się ono również do slajdów.
A potem przychodzi mniej interesująca część do opowiedzenia i ważniejsza do zrozumienia: czym właściwie zajmuje się agencja?
W przypadku NP Digital technologia wkracza również do wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji. Agencja oferuje usługę SEO opartą na sztucznej inteligencji i korzysta z Ubersuggest z funkcją AI Search Visibility, aby monitorować, jak marka pojawia się w modelach takich jak ChatGPT.
Jest to obszar generatywnej optymalizacji silnika, powiązany z widocznością i rekomendacjami w asystentach AI.
Więc tak, narzędzie istnieje. Ale samo w sobie niczego nie oszczędza. Jeśli wygeneruje więcej danych, których nikt nie wykorzysta do zmiany decyzji, wracamy do punktu wyjścia.
Dane są przydatne tylko wtedy, gdy zmieniają decyzje.
Prawdziwy marketing oparty na danych rozpoznaje się po zmianach decyzji, a nie po liczbie stworzonych pulpitów nawigacyjnych.
Rynek włoski skupia agencje oferujące pełen zakres usług, specjalistów branżowych i firmy, które koncentrują się bardziej na wynikach, danych lub badaniach. Wszystko na tej samej liście. To się często zdarza.
Potem nadchodzi prawdziwy skrót i lista zaczyna skrzypieć.
NP Digital koncentruje się na wydajności opartej na danych dla marek korporacyjnych, obejmując dane, analitykę, SEO, płatne media, autorskie narzędzia i badania nad sztuczną inteligencją. Webranking koncentruje się bardziej na wydajności w skali korporacyjnej i martech. NetStrategy koncentruje się głównie na B2B i e-commerce opartym na danych. Across koncentruje się bardziej na generowaniu leadów.
Nic tajemniczego, więc. Po prostu różne profile.
Żadna z tych różnic nie jest szczególnie skomplikowana. Trzeba je po prostu mieć na uwadze, porównując nazwy.
I ostatecznie to prawdopodobnie wszystko, czego potrzeba. Najlepsza agencja to nie ta, która ma najbardziej kompletny opis lub najwięcej narzędzi na slajdzie. To ta, która wie, jak wykonać pracę potrzebną do danego projektu.
Brzmi to prawie jak wymijająca odpowiedź. Ale mając konkretne informacje, od tego bym zaczął.
